掃碼有獎已經成為白酒的標配

自2021年以來，白酒庫存高企、渠道價格倒掛，很多酒企為了終端動銷，大量運用“一物一碼”數字化技術推進“掃碼發(fā)紅包”促銷活動。2022-2023年，“掃碼發(fā)紅包”在白酒行業(yè)全面推開，無論是重視程度，還是支持力度，在酒企中都顯而易見。

比如瀘州老窖從“三碼合一”升級到“五碼合一”，有效解決價格秩序和價盤動銷問題，國窖1573和瀘州老窖系列產品每個月的掃碼開瓶率都在持續(xù)提升，發(fā)獎金額也不斷上升；洋河持續(xù)開展“開瓶掃碼有獎”活動，僅2024春節(jié)期間，“洋河新春送福運”活動就送出實物獎品價值超過8745萬元，累計開出祈福紅包超過427.52萬余個；2023年五一期間，紅花郎宴會累計抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶紅花郎老酒以及上萬個翻倍紅包。此外，郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等醬酒品牌也在做紅包獎勵、產品動銷的力度都比較大。

酒企通過開瓶掃碼有獎，爭取更多消費者的首購選擇，同時讓終端更愿意向顧客使勁推薦、引導開瓶，為產品帶來銷量上的保證，“掃碼發(fā)紅包”背后的“一物一碼”數字化技術對營銷資源精準投放、觸達消費者鏈接C端、降低庫存渠道動銷等也起到了良好作用�？梢哉f，掃碼有獎現(xiàn)在已經成為白酒企業(yè)的標配。

  “掃碼發(fā)紅包”風靡的背后，動心的不僅僅只有消費者和終端，還有部分不良經銷商。他們往往會為了獲得更多豐厚的紅包利潤，從而采取非法手段達到目的，在成功套取品牌商的營銷費用后，這些已經被開過蓋的開蓋酒會以低價或者二次包裝的形式流入二級市場，給品牌商帶來極大地困擾。目前在閑魚、抖音等平臺上，就存在著不少品味舍得換蓋酒、開蓋酒。

  據悉，舍得酒在2024年初開啟了“過年品舍得 開瓶享金喜”掃碼促銷活動，消費者只要在活動期間購買舍得酒指定系列產品，開瓶掃描蓋內二維碼抽獎，就有機會獲得20g、5g舍得定制足金生肖金條，或666、100、99.9現(xiàn)金紅包等獎勵，且舍得活動綜合中獎率100%。

在豐厚的金條、紅包獎勵誘惑下，不少舍得經銷商酒動起了心思，他們會自己充當消費者進行開瓶，開瓶后會將酒倒出來，按照散酒賣，酒蓋則自己掃碼領獎，賺雙份錢。這些酒在被開蓋掃過紅包后，有的會被低價賣給熟人朋友，有的換瓶后在線上直播間銷售，還有的干脆直接換個蓋子當成新酒重新流入市場。這些開蓋酒、換瓶酒雖然短期內可能吸引部分消費者，但長期來看，卻會對舍得酒造成不小的打擊，甚至對整個行業(yè)造成不可估量的傷害。

首先質量難以保障，開蓋后的白酒容易因保存不當而變質，且多數無法享受正規(guī)渠道的質量保障服務；其次食品安全風險高，二次包裝或破壞原包裝的產品，其衛(wèi)生狀況堪憂，極易滋生細菌，危害消費者健康；最后，開蓋酒的出現(xiàn)擾亂了正常的市場秩序，迫使正規(guī)商家不得不參與價格戰(zhàn)，損害了整個市場和行業(yè)的健康發(fā)展。

考慮到這些負面影響，歷來酒企每年都要花費大量的人力財力對開蓋換瓶、低價竄貨進行打擊，一旦抓到不法經銷商就是嚴懲不貸，甚至直接取消相關代理資格。再者，“換蓋酒”“換瓶酒”涉嫌二次包裝，經銷商可能觸碰到法律，需要承擔其法律后果。那么，為何這些經銷商還要“鋌而走險”呢？

開蓋酒流入二級市場背后的原因？

3.1、掃碼紅包邊際效應遞減，渠道動銷效果大打折扣

在掃碼紅包火熱的背后，不僅名優(yōu)酒企加大掃碼紅包力度，區(qū)域酒企及其開發(fā)產品也加大紅包力度，存量競爭導致掃碼紅包邊際效用遞減，且紅包政策同質化嚴重，消費者掃碼意愿降低，掃碼紅包刺激動銷、開瓶的效果也在不斷減弱。

而這映照到渠道中，最明顯的就是消費者不想買了，終端賣不動貨了，庫存壓力還是擺在眼前，利潤預期肉眼可見降低，自然也就不會想要積極進貨，經銷商出不動貨、賺不到錢的情況下自然會選擇“另辟蹊徑”，來滿足利益的獲得。

3.2、品牌商壓貨政策不斷施加，經銷商難以承壓貨式高壓

很多時候，旺季成為了白酒經銷商的催命符，幾乎每一個品牌商都會在旺季緊鑼密鼓的給經銷商壓貨，一些話語權強的品牌商，甚至會直接下達任務式的通知經銷商交錢拿貨。如果經銷商本身庫存壓力不大還能夠接下任務，但如果經銷商還有一定量的庫存沒有消化，那么持續(xù)性的壓貨就會直接導致爆庫。

要知道，大量的庫存產品背后是大量的資金，嚴重的壓貨會榨干經銷商的流動資金，導致資金斷鏈，在不得已的情況下，經銷商也只得“鋌而走險”，盡可能最快回籠資金，以保證自己的生存。

3.3、渠道利益分配不均，廠商博弈關系加劇

在掃碼紅包在白酒行業(yè)推行時，正值白酒行業(yè)承壓期，廠商矛盾亦在加劇，很多經銷商將掃碼紅包視為品牌商費用補貼，而品牌商則將其看作強化監(jiān)管、提升動銷真實性的手段。這其中其實就是渠道利益分配的問題。

很多品牌商開展掃碼活動，為了更好地激發(fā)消費者和終端的掃碼熱情，會直接將費用直接隨碼發(fā)放，誰掃碼誰領獎。如果沒有設置相關的關聯(lián)返利政策，就等于是直接將過去實際給到經銷商的利潤大幅轉向終端和消費者，經銷商獲得利潤大大減少，自然“心有不甘”，但在掃碼監(jiān)管的政策下又沒有辦法，所以只好“開蓋換瓶”，爭取更多的利潤。

如何杜絕開蓋酒？

  無論是何種原因導致“開蓋酒”的出現(xiàn)，結果都是不利于品牌商長期的發(fā)展的。而想要杜絕開蓋酒，就必須針對“開蓋酒”出現(xiàn)的原因，進行“對癥下藥”，才能實現(xiàn)真正意義上的“藥到病除”。

4.1、渠道各角色掃碼獎項設置要合理

在經銷商套取掃碼紅包的背后，其實也反映出酒企紅包大戰(zhàn)的激烈。為了搶奪更多消費者的注意，酒企爭相加碼，不斷拔高產品的“高紅包率”，過度依靠這種高額大獎促銷去刺激銷售，其實質就是變相降價，提前透支。經銷商也能直接計算清楚返利紅包的規(guī)律性，提高套費用的成功率。

所以，在掃碼獎項設置，品牌商一定要設置的更加理性，同時要考慮到渠道各個角色之間的利益分配，目前最好的方式就是采取BbC關聯(lián)返利機制，通過掃碼激活關聯(lián)對象的方式，用利益將經銷商、終端、消費者捆綁在一起，實現(xiàn)全鏈路共享式分潤的牢固利益共同體，進一步強化品牌商與渠道之間的聯(lián)系。

4.2、掃碼獎項類型要符合渠道角色訴求

除了在掃碼獎項設置要合理，在掃碼獎項類型上也要符合渠道角色的真實訴求。比如消費者，作為掃碼領獎的最末端角色，消費者在意的就是掃碼獎品是否具有足夠的吸引力，而這個吸引力并不是說只靠紅包金額的大小就能打動，站在消費者心理角度來說，消費者的需求是多樣化的，品牌商只要能夠滿足消費者的心理預期，比如獎品的豐富度、驚喜度、特殊性這些方面，都能夠打動消費者。

對于終端而言，就必須要抓住終端想要賺錢的心理想法，那么為終端創(chuàng)造利潤、加速動銷就是重中之重，在利潤的分配上，品牌商不僅可以直接用現(xiàn)金紅包作為激勵手段，也能通過返貨券、抵貨券、積分、陳列獎勵等方式，讓終端在進貨、開箱、上架、動銷這幾個關鍵環(huán)節(jié)都能看到利潤，直接預判到可見利潤，由此打動終端，撬動終端的積極性。

而對于經銷商而言，最好的獎品類型除了現(xiàn)金紅包的直接返利，在壓貨、進貨、報銷等方面都能設置相應的獎項，將好處落到經銷商的痛處，實實在在給經銷商創(chuàng)造良性的環(huán)境，讓經銷商不想竄貨、不愿竄貨，真正改善廠商關系。

4.3、對渠道管控要做到是疏通而不是堵塞

之所以會出現(xiàn)“開蓋酒”，本質上還是源于品牌商對渠道的管控。白酒經銷商“開蓋換瓶”，大幅降價拋售商品，除了是對渠道利潤分配的不滿，還反映出對品牌上產品動銷沒有足夠的信心，從而導致亂價等后續(xù)問題的發(fā)生。

而對于這些渠道亂象，宜“疏”不宜“堵”，品牌商如果只是一昧地進行強壓管控，只會導致渠道更加畸形和失控，最好的方法莫過于從亂象產生的源頭出發(fā)，采取更加有效地手段幫助驅動動銷，舒緩渠道庫存壓力，同時讓渠道各方實現(xiàn)利益共享，達成共創(chuàng)共贏的局面，從而建立一個良性的渠道生態(tài)，為長期的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。